Souvenez-vous, nous étions alors en 2014, et de folles rumeurs faisaient la une de la presse automobile, parlant d'une possible fusion des groupes VAG et FCA. Une affaire qui a connu son pic de crise entre le Patron de FCA Sergio Marchionne, et le PDG de VAG d'alors Ferdinand Piech, lorsque ce dernier avait voulu racheter Alfa Romeo au premier qui s'est fendu de cette fameuse phrase : « Moi vivant, jamais Piech ne mettra la main sur Alfa Romeo ! ».
On pensait cette affaire définitivement enterrée, surtout depuis que M.Marchionne s'était mis à faire les yeux doux à la Présidente de General Motors Marry Barra, avait rendu public un ambitieux plan produit de 5 millliards d'euros qui avait pour élément central la relance d'Alfa Romeo (justement!), et le délaissement de Lancia au seul marché italien, et entrepris la conquête par le groupe des marchés américain et chinois. Quant à Volkswagen, il connaissait l'extase absolue en râflant la place de premier constructeur mondial à Toyota....
Oui mais voilà ! L'histoire de l'automobile est de celles qui ne connaît jamais le repos. Et le contexte de 2017 est suffisamment différent pour qu'aujourd'hui le Président du groupe VAG, Mattias Mûller (successeur de Ferdinand Piech), annonce,à la surprise générale, être ouvert à des discussions avec Sergio Marchionne.
Qu'est-ce qui a bien pu faire changer d'avis le Patron de VAG ? Le premier élément de réponse est à rechercher à la date du vendredi 10 mars 2017. Le groupe allemand a, en effet, pris la décision de plaider coupable dans l'affaire des moteurs diesel truqués. Le jugement sera rendu le 21 avril prochain, mais en attendant,le groupe se devra de trouver une nouvelle stratégie commerciale pour le crucial marché d'Amérique du Nord.
Si le groupe VAG semble en bonne santé, tout n'est pas si rose dans le monde de Volkswagen qui, malgré une présence de plus de 30 ans sur le marché américain, à toutes les peines du monde à s'y faire une place honorable. Nous en voulons pour preuve que la marque Volkswagen est au coude à coude sur le marché US avec Subaru, bien moins connue chez nous, mais surtout beaucoup plus petit, mais jouissant d'une image solide de l'autre côté de l'atlantique. De plus la réputation de sérieux du constructeur allemand (très surfaite, et bien aidée en cela par une presse soi disant « spécialisée » aux ordres) en Europe, ne correspond pas à celle véhiculée en Amérique (loi s'en faut). L'allemand y souffre d'une mauvaise réputation en termes de fiabilité et de qualité de fonctionnement. Les modèles VAG sont, soit trop chers, soit en retrait vis à vis d'une concurrence devenue plus affûtée que jamais.
Enfin la décision stratégique de miser en masse sur le diesel et d'appliquer cette décision par une promotion, voire un lobbying soutenu vis à vis du gouvernement américain s'est révélé un échec avec les conséquences sur l'image du groupe en Amérique que l'on sait.
Tout est donc à refaire pour Volkswagen, et, pour ce faire, le groupe a du faire des choix et sacrifier la commercialisation de modèles pourtant prêts à la vente, au profit d'autres véhiculant une image plus en phase avec les exigences des autorités américaines, notamment des modèles hybrides et électriques. Ainsi le modèle Atlas sera produit en même temps que la Passat à Chattanooga.
Autre handicap de VAG aux USA: l'absence d'un SUV 7 places. Enfin si la commercialisation prochaine de la berline Arteon permettra au groupe de proposer une alternative aux Toyota Avalon et Ford Taurus, le groupe ne dispose toujours pas d'une gamme d'utilitaires, très apprécié là-bas.
C'est ici que le groupe FCA fait son entrée !
Le groupe FCA dispose de bien plus d'atouts dans son jeu que l'on ne veut l'admettre en Europe.
Le premier de ces jokers que le groupe FCA est un groupe italo-américain ! De quoi marquer des points lorsqu'il s'agit de gagner le cœur de ce marché. En second lieu, le groupe dispose des marques Dodge (à l'image sportive outre-atlantique), RAM et, surtout, JEEP, qui conservent une image béton, voire patriotique (Jeep), aux USA. De plus, la marque Chrysler serait à même de générer de grand volumes de ventes sur ce marché.
Les marque italiennes ne sont pas en reste : La relance d'Alfa Romeo semble être payante. La Giulia est très bien accueillie en Amérique, mais c'est surtout le nouvel SUV de la marque, le Stelvio qui y a été salué, par la presse américaine. Il y a pire comme début !
Mais là encore, tout n'est pas idyllique, loin s'en faut pour FCA : Malgré ces succès, la dette du groupe reste une préoccupation majeur, qui empêche les investissements et retarde les nouveautés. De plus, le groupe connaît, lui aussi des difficultés judiciaires liées à des suspicions de fraudes aux émissions de CO2 ou encore un soupçon de fraude aux chiffres de vente.
Le monde des affaires étant un monde de rapaces, certains vont attendre que les premières vraies difficultés du groupe afin de pouvoir le dépecer à un prix modique. On tient peut-être ici les raisons de l'empressement de Sergio Marchionne à vouloir vendre !
Ceci pourrait constituer le point de convergence entre les deux groupes. La possibilité pour Volkswagen de redresser son image et l'opportunité pour FCA de se mettre définitivement à l'abri. Sans compter l’opportunité de devenir le groupe automobile numéro 1 dans le monde, surtout après le rachat d'Opel par Peugeot intervenu en début de semaine.
Néanmoins, si cette ouverture venait à déboucher sur de réelles discussions, se présentera aussi l'immense tâche de l'organisation de ce monstre, qui entraînera, à coup sûr, le sacrifice de certaines marques, car le risque de piétinement entre elles sera réel...